因为几乎所有人都说“不错”的东西，也许是“常识”。所谓常识就是和先入观、固定观念相同的观念。我认为但凡是有改行经验的人就能明白，在新工作的公司被告诉“这是我们公司的常识”，但在原来的公司并不是常识，这种事是常有的。
总之，所谓常识就是不超过自己和自己周围人共有的固定观念。不同的人的固定观念，且会把别的固定观念认为是偏见。对在全球快速进化的现代生活的商人来说，认为“常识不过是说这话的人到那为止时的人生中掌握的偏见”似乎更好。
我认为阻碍全新想法的最大要因是先入观和常识。为了创造新市场，一定要将常识颠覆。如果不能够做到这一点的话，也就无法预测其他竞争企业的发展情况，难以进行应对，只能举手求饶了。在这一点上，也能创造出非常大的战略上的优势。
可以说亚马逊也持有“出色的非常识”的观念。一味地收集长尾（看上去并无实际价值的巨额数量的商品目录）长年以来被周围质疑“那么做真的会关系到将来的收益吗”“为什么要继续这庞大的投资呢”。从我们的已有常识来看，他们的意见也很理所应当。但是杰夫·贝佐斯确信自己的想法，正因为不把周围的常识性意见当作一回事，去推进自己的想法，所以他的事业成功了。